Já se perguntou por que alguns líderes e organizações são capazes de inspirar e gerar lealdade e engajamento entre seus consumidores e colaboradores? Como eles conseguem alcançar o sucesso e manter ele em vigor por tanto tempo?  

Ainda que eles não percebam, todos os líderes realmente inspiradores e as maiores organizações pensam, agem e se comunicam de uma forma singular. E esta forma é o completo oposto de todos os outros. Toda organização no planeta funciona em 3 níveis:  

1. O que fazemos?

2. Como fazemos?

3. Por que fazemos?

O Golden Circle, uma ferramenta criada por Simon Sinek, coloca estes 3 níveis sob análise. Podemos considerá-lo uma “estrutura de comunicação”. No meio, temos o porquê. A segunda esfera é o “como” e a terceira esfera é “o quê”. Este formato de comunicação já existe há muito tempo, e Simon Sinek diz que apenas “codificou” esta ferramenta a partir dos seus estudos sobre como os líderes se comunicam e sobre como uma mensagem pode alcançar uma grande quantidade de pessoas.

Quando estas 3 partes estão alinhadas, temos um filtro pelo qual podemos tomar decisões, criando uma base para promover a inovação e para construir confiança. Quando estas 3 partes estão em equilíbrio, podemos dizer, com clareza e certeza, “Nós sabemos quem somos” e “Nós sabemos pelo que lutamos”. 

Todas empresas sabem dizer o que fazem. Essa parte normalmente é muito clara, e dificilmente a gente se perde explicando isso. Quando pensamos em uma ideia de negócio ou um projeto, normalmente pensamos “O QUE” vamos fazer.

Algumas empresas sabem explicar como fazem. Se aprofundarmos um pouco mais sobre a ideia ou projeto, começamos a pensar no “COMO”. Esta parte envolve o método ou processo utilizado, ou a proposta única de valor, suas forças, seus valores e seus princípios, comunicando a maneira pela qual nos diferenciaremos dos concorrentes. Algumas empresas conseguem estruturar seus processos e responder com clareza como fazem o que fazem, tornando fácil explicar o método ou processo que utilizam. Empresas menores e empreendedores em carreira solo têm bem mais dificuldade de explicar qual é o passo a passo que utilizam.

Raras empresas sabem comunicar o porquê. O porquê é um propósito, uma causa, algo que a organização acredita de verdade. Faz com que exista uma resposta clara para “Por que você sai da cama todas as manhãs?”, “Por que a sua organização existe?” e “O que o mundo ganha com a existência dela?”. Observe: ganhar dinheiro não é um porquê. Retornos financeiros são apenas uma consequência do que você faz. Existem várias formas de ganhar dinheiro, ou várias formas de prover uma vida melhor para sua família. E, se existem várias formas, então você pode fazer inúmeras coisas, sem necessariamente ter clareza de propósito naquilo que você faz. Mas, mais que isso, a sua equipe também vai se motivar a sair da cama para isso?

Não é sobre apenas saber o porquê, mas sobre comunicá-lo de forma consistente. É preciso ser autêntico com o seu propósito, ser realmente verdadeiro com aquilo que quer entregar. Mas, mais que isso, para conseguir inspirar uma grande rede de pessoas, é preciso comunicar de forma eficiente.

Quando fatos e números vêm primeiro — ou “de fora para dentro”.

A comunicação das organizações e indivíduos é naturalmente feita de fora para dentro, especialmente em função do período racional que vivemos. Vai daquilo que é mais simples de entender e explicar ao mais complexo, usando características e benefícios para atrair o consumidor. A explicação começa no QUE eles fazem e, algumas vezes, vai até COMO fazem, ou como se diferenciam do resto. Por consequência, esperam um comportamento do consumidor, como uma compra, um voto ou apoio.

Veja um exemplo de como a maioria das organizações comunicam: 

1. O que: “Este é o nosso escritório de advocacia de excelência”.
2. Como: “Nós temos os advogados mais inteligentes do mercado, que se formaram nas melhores escolas do mundo. Você viu nossa lista de clientes? Somente da Fortune 500! Nossos escritórios são tecnológicos e bem localizados.”.
3. Comportamento: “Venha fazer negócios com nosso escritório de advocacia!”

O problema é que isso não inspira ação. Fatos e características fazem sentido racional, mas as pessoas não tomam decisões puramente baseadas em elementos e números. 

Quando você começa pelo Porquê.

Líderes e organizações com a capacidade de inspirar pensam, atuam e se comunicam de dentro para fora. Eles começam com o seu Porquê. Quando eles comunicam seu propósito ou causa primeiro, eles se comunicam de uma maneira que impulsiona a tomada de decisões e o comportamento. Isto literalmente atinge a parte do cérebro que influencia o comportamento.

Aqui está um exemplo com o mesmo escritório de advocacia, começando com o seu Porquê:

1. Por que: “Nós acreditamos em atender as necessidades dos outros para que eles possam se concentrar na diferença que eles podem e precisam fazer no mundo”.
2. Como: “Nós fazemos isso trazendo alguns dos profissionais mais inteligentes e que se formaram nas melhores escolas do mundo. Trabalhamos com organizações de alto desempenho, a maioria das quais na lista Fortune 500, para que possamos ajudá-las a fazer uma diferença maior. E, nós gostamos de ir além, então construímos escritórios tecnológicos e bem localizados”.
3. O que: “Somos um escritório de advocacia de excelência. Venha ver por si mesmo”.

Fez diferença, não? Isso porque se comunica diretamente com a parte do cérebro que influencia o comportamento. Comunique-se de dentro para fora e fale diretamente com a parte do cérebro que controla as emoções, o comportamento e a tomada de decisão. 

Há uma importante diferença entre um comprador recorrente e lealdade. Repetir o negócio significa que alguém está disposto a continuar a fazer negócios com você. Talvez por causa do seu preço, uma característica ou algum tipo de conveniência. Assim que essa conveniência não estiver mais disponível, o cliente reclama ou busca atender suas necessidades em outros lugares. 

Já a lealdade é bem diferente. Os consumidores leais podem optar por sofrer algum tipo de inconveniência para continuar fazendo negócios com você. Eles vão pagar mais, viajar mais, orgulhosamente defender sua marca, mesmo que seu produto ou serviço seja mais caro, mais longe ou de alguma forma menos conveniente. Isso porque eles entendem e compartilham da sua visão. Eles também querem para o mundo o legado que você busca deixar. 

Lembre-se disso: As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz. Aquilo que você entrega é só uma prova da autenticidade do seu propósito.

(Por Gisela Campos - Colunista)